长城汽车价格策略分析_长城汽车价格策略分析ppt

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       最近有些忙碌，今天终于有时间和大家聊一聊“长城汽车价格策略分析”的话题。如果你对这个话题还比较陌生，那么这篇文章就是为你而写的，让我们一起来探索其中的奥秘吧。

1.汽车消费者心理定价策略有哪些

2.以长城汽车2023年内部会议纪要为基础，展望未来

3.长城汽车股票(长城汽车股票股评)

汽车消费者心理定价策略有哪些

       所谓汽车定价就是指确定汽车价格的过程，汽车价格竞争是一种十分重要的汽车营销手段。汽车定价策略既要有利于促进销售、增加利润、补偿成本,同时又要考虑汽车消费者对价格的接受能力,从而使汽车定价具有买卖双方双向决策的特征。

       心理营销定价策略一般包括尾数定价、整数定价、品牌定价、习惯定价和极限定价。

       整数定价策略(高档品，凑个整数定价，比如貂皮大衣定价两万，就是让人感觉上档次，满足虚荣心)

       尾数定价策略(比如1.98元，显得比2元要少，而且感觉定价精确)

       品牌定价策略(针对消费者一分钱一分货心理，质高的产品定高价，尤其是名牌产品)

       习惯定价策略(常用消费品，价格习惯，比如一袋盐九毛钱，涨价就没人买)

       极限定价策略(价格极低，目地是招揽顾客前来，促进其他产品销售)

以长城汽车2023年内部会议纪要为基础，展望未来

        欧拉对于长城 汽车 的销售贡献目前太低了，其整体在市场的影响力也非常有限，意味着长城 汽车 的估值目前来看还是更加适宜用传统车企的估值模式，这应该也是当前长城 汽车 的估值出现分歧的根本原因。

        中国最大的运动型 汽车 制造商（SUV）——长城 汽车 的总市值，此前一度超过了2700亿人民币，处于 历史 最高水位。过去4个多月，推动长城 汽车 估值不断上升的因素，有中国新冠疫情及时有效控制、经济的快速恢复，以及中国乘用车市场逐步回暖等。

        依靠“猫、狗”的出色表现，长城 汽车 交出了优于行业的业绩表现。长城 汽车 1 10月份实现销量81.6万辆，同比微降2.73%；乘联会数据显示，中国 汽车 制造商今年1~10月份实现销量717.7万辆，同比大幅下滑12.5%。

        市场回暖再加上相对不错的销售端表现，推动长城 汽车 的市值在过去四个月最多上涨超过260%。不过，基于2020年的业绩预测，在长城 汽车 估值水平达到52倍PE以后，市场走势呈现明显分歧。过去的六个交易日，长城 汽车 市值从高点回调近10%。

        长城 汽车 的估值正走在八字路口，其市场分歧很大程度上源于其盈利能力并不理想以及未来业务布局存在的不足。

        销量随行业整体回暖

        盈利能力仍在回落通道中

        依靠“猫、狗”的出色表现，长城 汽车 今年10月份交出了17.86%的销售增长业绩，其中欧拉（白猫、黑猫）销售增长352%；刚刚上市不久的哈弗大狗10月单月销量7013辆，逼近哈弗H9去年的单月业绩。

        照此推测，长城 汽车 四季度的数据应该会比三季度好看。但这是因为整个 汽车 行业在经历了疫情冲击后，整体市场的回暖。

        而回看长城 汽车 的盈利能力，从2013年以来一直处于下行通道。其净资产收益率，从2013年的33%，逐步回落至近几年的10%左右，今年前三季度年化的ROE为6.33%。导致长城 汽车 盈利能力不断下降的核心因素在于市场竞争加剧背景下毛利率的下降。长城 汽车 的毛利率，从2013年的28%的高位，逐步回落至近几年的17%左右，今年前三季度毛利率为16.51%，较此前下降了近12个百分点。

        销量上面临激烈的市场竞争，也是源于行业增速的放缓。中国 汽车 工业协会数据显示，中国乘用车市场从2015年以后增速放缓，在2017年达到2472万辆的 历史 高峰以后，随后开始下降，2019年全国乘用车销量仅为2144万辆，相比高峰时期下降13%。与整个乘用车行业发展趋势一致，长城 汽车 的市场销量也在2016年达到107.4万辆的峰值后，销量开始放缓。

        2017年底，长城 汽车 也曾制定了2018年实现116万辆的宏伟销售目标，实际当年仅完成105万辆，目标达成率仅为90%。

        面对竞争，长城 汽车 的销售之道是降低毛利以换取市场。前述毛利率的下降正是这一格局的财务反映。不止于此，如果进一步细看长城 汽车 的财务指标，还能发现一些不太和谐的地方——更长的账期以及更长的备货期。在长城 汽车 的SUV供不应求的2015年前后，长城 汽车 给经销商的账期仅为3天多一点，目前已经放宽到了半个月；其备货期也从2015年的24天延长到了目前今年前三季度的32天。这些为提振市场而采取的牺牲经营效率的行为，并未换来ROE的上行，相反我们看到的最终的结果是其ROE的中长期下行趋势。（见图1）

        新能源 汽车 布局存在不足

        欧拉挑战市场的胜算多大？

        整体来看，中国传统 汽车 行业已经过了飞速发展时期，未来将维持低位增长。据中国乘联会今年5月份发布的预测报告，国内乘用车中长期预测下调，从现在起到2025年，狭义零售口径预计2400万辆，年均增速约3%。在政策驱动下，新能源车将成为未来市场的惟一增量。11月2日国务院办公厅颁布《新能源 汽车 产业发展规划（2021-2035）》，到2025年，实现新能源 汽车 市场竞争力明显提高，销量占当年 汽车 总销量的25%。乘联会数据显示，2015年至2019年，全国乘用车销量增长1.4%，期间新能源车 汽车 销量却同比大增264%。新能源车的增长已大幅超过传统燃油车。

        正是在这个意义上，凸显长城 汽车 当前的产品销售结构方面的重大隐忧。长城 汽车 旗下的品牌有长城皮卡、哈弗、WEY以及欧拉，其中欧拉是长城 汽车 新能源 汽车 品牌，形成于2018年。

        从可比角度，2019年，长城 汽车 实现106万销售量，剔除掉欧拉4万辆的销售后，其余三大子品牌销量为102万辆。然而今年1 10月数据为例，长城 汽车 销量81.6万辆，剔除掉欧拉以后销量下降3%至78万辆。也就是说，长城 汽车 的传统 汽车 销量实际是明显下降的。长城 汽车 的传统优势品牌，哈弗以及WEY今年销量分别下降了11%和26%，两者贡献长城 汽车 80%以上的销量。

        今年真正帮助长城 汽车 稳定市场格局的是长城皮卡以及欧拉。欧拉尽管1 10月销量下降6%，但是10月份表现强劲，单月销量同比暴增3倍还多；长城皮卡今年受益于 汽车 产业政策。为推动 汽车 消费增长，稳定经济发展，今年以来不少地级市出台措施允许皮卡进城，在客观上极大提振了长城皮卡的销售，再加上长城新皮卡——炮的推出，今年以来皮卡销量大增58%。但是这个政策未必能够一直持续，此外，皮卡依然是传统车型。

        可以看出，长城 汽车 依然是一家以传统燃油车为主的整车制造商，未来能否胜出，关键看其新能源车欧拉能否再次形成哈弗一样的市场效应。

        这个难度多少有点大。其中一个原因是因为欧拉目前在长城 汽车 的销售结构中占比太低。从今年情况看，欧拉1 10月累计销售3.2万辆，占全国新能源市场份额4.35%，相比2019年3.2%的市场份额尽管小幅提升（2019年全国销量121万辆），总体市场影响力实在太有限。至少目前来看，欧拉还谈不上是一个爆款产品，这跟2011年前后哈弗作为“国民神车”的代表不可同日而语。

        当然，能否挑战成功，也需要看欧拉是否具备挑战行业的实力。

        欧拉目前对长城 汽车 销量贡献也不足4%。要想实现结构方面的“革命性”变化，需要欧拉超强的市场表现。哪怕是欧拉在长城 汽车 销售结构中10%的占比，也意味着10万辆的销售规模，挑战不小。

        未来长城 汽车 能否杀出行业与市场调整的重围，决定性因素仍在于欧拉。欧拉依然为长城 汽车 提供了市场销售乃至业绩增长的最大增量空间，而来自哈弗以及WEY品牌则构成其未来业绩发展的基本盘。

        但是这可能并不容易。从定价策略看，长城 汽车 试图复制以往哈弗的逆袭之路，靠低价致胜。长城 汽车 新能源车目前有三个系列，分别是好猫、白猫和黑猫。其中，白猫和黑猫是长城 汽车 目前的主打产品，覆盖7万 11万元的价格区间；即将推出的好猫系列，从目前媒体报道看，其市场售价在10多万元。

        总体来看，欧拉定价偏低端，目标定位是中低收入人群。但长城 汽车 的新能源车缺乏20万元上下的中端产品布局，也缺乏高端新能源车的布局，车型数量等方面与吉利新能源、北汽新能源、奇瑞新能源等竞争对手存在差距，且相关产品在同等价位上与奇瑞小蚂蚁、北汽新能源车（EU5、EX3）、奇瑞艾瑞泽，以及吉利缤越、吉利帝豪形成明显市场竞争。

        此外，对于媒体报道的长城 汽车 控制的氢能源 汽车 将于2021年才能量产，但是负责开发氢能源车的“未势能源 科技 有限公司”并不在上市公司体内，其隶属于长城 汽车 控股，且量产并不等于实际的市场销售。

        为了推动效率提升，降低成本，提升市场竞争力，长城 汽车 今年7月份陆续推出三大平台柠檬、坦克以及咖啡智能，产品布局指向轻量化、动力以及智能化 汽车 产业布局。

        模块化制造对于长城 汽车 来说，既代表效率的潜在提升，也给长城 汽车 提出挑战，最核心的就是品控和质量，这有赖于未来去检验。此外，从财务的角度看，模块化制造本质上还是公司内部的成本结构调整和优化，与市场关联度并没有那么大。这意味着，如果没有市场规模的足够扩张，模块化制造给公司带来的效益提升有限。

        这方面有先例，国际上较早推行模块式生产的是德国的大众 汽车 。从2013年，大众 汽车 开始推广模块化生产算起，大众 汽车 的ROE并未根本上提升。2019年，大众 汽车 的ROE11.17%，与2013年、2014年的水平大致持平。市值方面反而被特斯拉远远落下。另外一家推广模块化生产的福特 汽车 ，其表现与大众 汽车 大体雷同，财务表现更为糟糕。

        （本文已刊发于11月14日《红周刊》，文中提及个股仅做举例分析，不做投资建议。）

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长城汽车股票(长城汽车股票股评)

       长城汽车内部会议纪要曝光，其中有一些非常重要的信息。

下面将既要分为三段进行一一解析，首先是对未来的展望。

       “混动大有可为，传统自主有望在激烈竞争中胜出”无需长城汽车来说。

       目前销量最高的汽车厂商是比亚迪，其一半的销量来自插电混动汽车；销量最高的高端新能源汽车品牌是理想，该品牌目前只打造插电增程汽车。所以长城汽车对未来的展望是正确的，但是有一点可能存在争议。

       其预测结果是2027年的纯电动汽车达到1387万辆、占比45%，插电混动汽车799万辆、占比26%；剩下占比20%的604万辆车是“油混”，这个预测结果很难苟同。就目前来看，打造非插电混动汽车（油混）的厂商以合资车企为主，其中以丰田和本田为首，而这两大车企的油混车的销量表现似乎是愈发的不济；油混车的基础驱动架构其实与插电混动或增程汽车无异，区别只是动力电池组容量更小，没有充电模块，制造成本低很多。

       所以油混汽车的竞争力远不如插混（含插电增程）汽车，除非其价格足够低！可是现在已经出现起售价不足10万的紧凑型插混轿车，油混车即将失去生存空间，油混和插混不可能平行，随着动力电池材料和其他原材料成本的不断下调，插混和电动汽车的制造成本与价格只会越来越低。

长城汽车承认存在战略、战术失误，首战失利。

       长城汽车承认了战略规划失误，在过去的一年多里销量表现不佳，在战略上没有重视新能源，产品规划以小众车为主，过度追求高端化，产品定价偏高，渠道发力、营销弱势。

       这都是客观事实，在友商加速切换到新能源汽车阵营的时候，长城汽车主力品牌还在主推燃油车；这使得长城汽车失去了先机，比如哈弗。而欧拉和魏牌等品牌的车辆确实存在定价偏高的情况，只是为何会定价偏高呢？个人认为这是长城汽车对于自身技术的自信。自信程度决定车辆价格，而自信的基础是综合技术和品牌分析后的结论。

       所以在这一章节里还是没有看到长城汽车的真实观点，其描述了存在部分战略战术失误导致新能源汽车销量不及预期，可是却没有说清楚到底失误在哪是；并且在之前还讲到了柠檬混动效率高、动力强、平顺静谧、成本均衡等优点，综合优势还很突出，系统还在快速的迭代。

       那为什么这些车还是没有理想的销量呢？

       如果这套系统真的做到与描述相同的话，貌似这些车的性能价格比是足够高的，销量不应该低才对。

全面变革、落地在即，目标清晰，能否逆转？

       第三节是长城汽车对2023年的展望，在今年里会聚焦新能源，目标是重塑销量增长势能，集中资源发展新能源（汽车）；第二步是定价策略的变化，以性价比为导向；最重要的是要打造大单品，这点很重要。

       长城汽车的哈弗、欧拉、魏牌，这三个品牌都缺少爆款大单品，说白了就是每个品牌里都缺少销量足够高的热门车，究其原因应当是其讲到的“性价比”（不够高），所以塑造全新大单品是非常重要的，只不过究竟会是哪些车呢？

参考下图，这是最重要的一节！

       长城汽车明确了各个品牌的大单品和对标竞品，具体为：

魏牌蓝山SUV，理想L8哈弗如歌、枭龙或两车MAX版本，宋Pro DM-i、宋PLUS DM-i坦克500 PHEV欧拉SUV、轿车魏牌家用和商用MPV，轿车

       这不仅包括爆款车型还有品牌新产品规划。

       魏牌蓝山DHT-PHEV对标理想L8，目前看来不是没有压力，因为理想汽车的销量很高，二月份的品牌销量是16620辆，其中一半左右来自理想L8；理想L8的指导价高达33.98-39.98万，在这个价格区间内能实现如此成绩是非常难得的，自主品牌里目前仅此一台。

       实现热销的基础是无疑是车辆前卫的设计、智能的座舱、强劲的动力和平顺与静谧；魏牌DHT-PHEV搭载的是两挡混动专用变速器，混动系统其实与哈弗H6 DHT-PHEV没有什么区别，只是内燃机用了1.5T、增加了后桥电机，一套混动系统从入门级车用到高端车，这是否合理是值得思考的。

       至于外观设计就不讨论了，见仁见智。

       如歌、枭龙，这两台车还没有上市，但能确定的是其搭载的混动系统也是DHT-PHEV，和哈弗H6、玛奇朵、拿铁等车没有区别，具体区分也无非是1.5L/1.5T和是否增加后电机组成四驱而已。

       魏牌系列面对比亚迪王朝汽车已经输了，哈弗H6 DHT-PHEV不温不火。

       二代大狗已经上市，其短续航版本价格重合的是宋PLUS DM-i长续航版本，仅此一点就会影响竞争力；而且现在不仅有宋PLUS DM-i，还有零跑C11插电增程版这样的搅局者，之前的价格体系已然被打破，即便是比亚迪也得考虑重新规划产品线。所以二代大狗的市场表现无法看好，这台车似乎没有体现出其内部纪要提到的“定价偏高”的战略战术失误的调整。

       如歌和枭龙面对宋系列能否逆风翻盘只能看价格，拭目以待吧。

       展望：

       长城汽车给2023年和2034年定下了新能源汽车销量目标。

       2023年要达到60万辆！

       2024年要达到110万辆！

       然而2022年的长城新能源汽车销量只是13万辆，这还是在欧拉品牌没有下滑的前提下实现的成绩。今年的第一季度就快结束，目前哈弗品牌仍旧看不到特别有竞争力的插电混动汽车，欧拉品牌暂未出现大的调整，在剩下的九个月里，长城汽车能否狂销掉超过五十五万辆新能源汽车？！这个内部纪要仿佛看到了一切，又仿佛什么都没有看到。

       编辑：天和Auto-汽车科学岛

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       近年来，长城汽车股票一直备受投资者关注，其稳定的业绩和创新的产品赢得了市场的认可。长城汽车作为中国汽车行业的领头羊，一直以来都以自主研发和创新为主要竞争优势。在这篇股评中，我们将从多个角度来分析长城汽车股票的投资潜力和发展前景。

       长城汽车在自主品牌方面取得了显著的成就。自主品牌一直是中国汽车行业的短板，但长城汽车通过不断的研发和市场推广，成功地打造了多个受欢迎的自主品牌，如哈弗、WEY等。这些品牌不仅在国内市场销售火爆，在国际市场也有相当的份额。长城汽车的自主品牌实力，将为其未来的发展提供强有力的支持。

       长城汽车在新能源汽车领域的布局也非常积极。随着全球对环保和可持续性的要求日益增加，新能源汽车市场的潜力巨大。长城汽车已经推出了多款新能源汽车产品，并且在充电基础设施建设方面也有较为全面的规划。这一系列举措表明长城汽车对新能源汽车市场的重视，将为其未来的增长提供新的动力。

       长城汽车在国际市场的布局也值得关注。虽然中国汽车市场竞争激烈，但长城汽车积极开拓海外市场，取得了一定的成绩。特别是在发展中国家市场，长城汽车的产品受到了广泛的认可和欢迎。随着中国经济的发展和“一带一路”倡议的推进，长城汽车有望在国际市场上获得更大的份额。

       长城汽车在科技创新方面也表现出色。近年来，汽车行业高度依赖科技创新，长城汽车积极引入人工智能、无人驾驶等前沿技术，不断提升产品的竞争力和用户体验。这种全方位的创新思维，让长城汽车在市场上站稳了脚跟，并赢得了广大消费者的青睐。

       长城汽车也面临一些挑战。首先是市场竞争的加剧，特别是来自其他自主品牌和外资品牌的竞争压力。长城汽车需要不断提升产品质量和服务水平，以保持其市场地位。其次是国内外政策的影响，如新能源汽车补贴政策的变化等。长城汽车需要密切关注政策变化，灵活调整经营策略。

       长城汽车作为中国汽车行业的领导者，具备强大的自主品牌实力、新能源汽车布局、国际市场拓展和科技创新能力。尽管面临一些挑战，但我们对长城汽车的投资潜力保持乐观态度。长城汽车将继续秉持“自主创新、持续发展”的理念，继续为投资者创造价值。

       好了，关于“长城汽车价格策略分析”的话题就讲到这里了。希望大家能够对“长城汽车价格策略分析”有更深入的了解，并且从我的回答中得到一些启示。